ELI Play

از شست‌وشوی استخر توپ تا یکی از بازیگران اصلی صنعت سرگرمی اروپا

در صنعت تجهیزات بازی کودکان، بسیاری از شرکت‌ها فعالیت خود را با تولید یک محصول مشخص آغاز می‌کنند؛ اما مسیر ELI Play داستان متفاوتی دارد. این شرکت هلندی که فعالیت خود را در سال ۱۹۹۴ آغاز کرد، از یک فعالیت خدماتی ساده یعنی شست‌وشوی استخرهای توپ شروع کرد و طی بیش از سه دهه به یک مجموعه بین‌المللی در زمینه طراحی، تولید و اجرای فضاهای بازی و سرگرمی تبدیل شد. این مسیر، ELI Play را به نمونه‌ای قابل توجه از تحول یک کسب‌وکار کوچک به یک برند تخصصی در صنعت Leisure و Family Entertainment تبدیل کرده است.

از یک خدمت ساده تا یک صنعت تخصصی

شروع فعالیت ELI Play در حوزه شست‌وشوی Ball Pool شاید در نگاه اول ارتباط چندانی با طراحی و ساخت مجموعه‌های بزرگ سرگرمی نداشته باشد؛ اما همین تجربه اولیه، شرکت را با یکی از مسائل مهم صنعت بازی کودکان یعنی ایمنی، بهداشت، نگهداری و دوام تجهیزات درگیر کرد. ELI Play به‌تدریج از ارائه خدمات به سمت طراحی و تولید تجهیزات حرکت کرد و سپس دامنه فعالیت خود را به طراحی و اجرای کامل فضاهای سرگرمی گسترش داد. این تغییر مسیر یک نکته مهم در توسعه کسب‌وکارهای صنعتی را نشان می‌دهد:

گاهی مزیت رقابتی آینده یک شرکت، از شناخت عمیق یک مسئله کوچک در بازار شکل می‌گیرد.

ELI Play به‌جای اینکه صرفاً یک محصول تولید کند، به‌تدریج کل زنجیره ارزش صنعت سرگرمی را هدف قرار داد.

کارخانه‌ای برای تولید یک تجربه

مرکز فعالیت ELI Play در شهر Boxtel هلند قرار دارد و شرکت دارای کارخانه تولید اختصاصی در این کشور است. کارخانه این مجموعه بیش از ۱۰ هزار مترمربع وسعت دارد و بخشی از فرآیند طراحی، مهندسی و تولید پروژه‌ها در همین مجموعه انجام می‌شود.

اهمیت این موضوع فقط در «ساخت در اروپا» خلاصه نمی‌شود. تولید در کارخانه اختصاصی به شرکت اجازه می‌دهد ارتباط میان طراحی، مهندسی، تولید و کنترل کیفیت را نزدیک‌تر نگه دارد. در نتیجه، ELI Play می‌تواند پروژه‌هایی را بر اساس ابعاد، کاربری، گروه سنی و هویت بصری مشتری طراحی کند. در چنین مدلی، کارخانه صرفاً محلی برای ساخت تجهیزات نیست؛ بلکه بخشی از زیرساخت تولید یک تجربه فضایی است.

Soft Play؛ اما فراتر از Soft Play

یکی از بخش‌های مهم فعالیت ELI Play، تجهیزات Soft Play است. این محصولات عمدتاً بر پایه فوم نرم با روکش‌های مقاوم طراحی می‌شوند و برای استفاده در محیط‌های بازی کودکان ساخته شده‌اند.

اما Soft Play در مدل کسب‌وکار ELI Play یک محصول منفرد نیست. این شرکت محصولات و راهکارهایی را برای ایجاد محیط‌های بازی یکپارچه ارائه می‌کند؛ از سازه‌های بازی و استخر توپ گرفته تا تجهیزات تعاملی، ترامپولین، مسیرهای Ninja، دیواره‌های صخره‌نوردی و سایر عناصر سرگرمی. به همین دلیل، شناخت ELI Play صرفاً به‌عنوان یک «تولیدکننده Soft Play» تصویر کاملی از این شرکت ارائه نمی‌دهد. ELI Play را باید بخشی از صنعت گسترده‌تر Family Entertainment Center دانست؛ صنعتی که در آن، محصول نهایی دیگر یک وسیله بازی نیست، بلکه یک تجربه کامل برای کودک و خانواده است.

عبور از فروش محصول به طراحی تجربه

تفاوت مهم ELI Play با بسیاری از تولیدکنندگان تجهیزات بازی در همین نقطه مشخص می‌شود. یک تولیدکننده سنتی ممکن است محصولاتی مانند سرسره، تونل، استخر توپ یا تجهیزات فومی تولید و به مشتری بفروشد.

اما در مدل ELI Play، سؤال اصلی این نیست که:

«چه تجهیزی بفروشیم؟»

بلکه سؤال این است:

«چه تجربه‌ای برای این فضا و این مخاطب طراحی کنیم؟»

این تغییر نگاه، ماهیت اقتصادی کسب‌وکار را تغییر می‌دهد. وقتی شرکت از فروش قطعه به سمت طراحی پروژه حرکت می‌کند، ارزش ایجادشده دیگر فقط به قیمت مواد اولیه، فوم، PVC، فلز یا پلاستیک وابسته نیست.

ارزش اصلی در ترکیب این عوامل ایجاد می‌شود:

ایده طراحی مهندسی ایمنی تجربه کاربر برندینگ تولید نصب خدمات پس از فروش

در این مدل، شرکت در واقع یک «راهکار» می‌فروشد، نه یک محصول.

شخصی‌سازی؛ نقطه اتصال صنعت و معماری

یکی دیگر از ویژگی‌های مهم ELI Play، امکان طراحی پروژه‌های سفارشی و استفاده از تم‌های مختلف است. در یک فضای بازی مدرن، تجهیزات دیگر نمی‌توانند مجموعه‌ای از قطعات مستقل باشند. کودک وارد یک محیط می‌شود و باید یک روایت فضایی را تجربه کند. جنگل، اقیانوس، مزرعه، حیوانات یا حتی یک داستان کاملاً اختصاصی می‌تواند به زبان طراحی، رنگ، فرم، گرافیک و تجهیزات تبدیل شود. در اینجا Soft Play به معماری نزدیک می‌شود. فوم، پارچه، PVC، فلز و چوب دیگر فقط «مواد اولیه» نیستند؛ بلکه ابزارهایی برای ساخت یک محیط هستند. به همین دلیل، آینده صنعت Soft Play بیش از گذشته با معماری داخلی، طراحی تجربه، گرافیک محیطی و برندینگ پیوند خواهد خورد.

استاندارد و ایمنی؛ بخش پنهان ارزش محصول

در صنعت تجهیزات بازی کودکان، زیبایی تنها یکی از معیارهای موفقیت است. محصول باید در برابر استفاده مداوم، ضربه، سایش، آلودگی و نظافت روزانه مقاومت داشته باشد و طراحی آن با الزامات ایمنی مرتبط با تجهیزات بازی مطابقت داشته باشد.

این مسئله در پروژه‌های تجاری اهمیت دوچندان دارد؛ زیرا تجهیزات در یک خانه بازی یا FEC ممکن است روزانه توسط تعداد زیادی کودک استفاده شوند. بنابراین کیفیت واقعی یک محصول Soft Play را نمی‌توان فقط از روی ظاهر آن قضاوت کرد.

کیفیت در Soft Play چیزی است که در طول زمان خودش را نشان می‌دهد. دوخت، نوع روکش، تراکم فوم، کیفیت اتصالات، ساختار داخلی، قابلیت شست‌وشو، مقاومت در برابر سایش و نحوه نصب، همگی بخشی از محصول نهایی هستند.

مقیاس بین‌المللی

ELI Play طی سال‌های فعالیت خود از بازار هلند فراتر رفته و پروژه‌های متعددی را در کشورهای مختلف اجرا کرده است. شرکت اعلام کرده که بیش از ۲۵۰۰ پروژه Indoor Playground و بیش از ۳۰۰ Trampoline Park را در بیش از ۴۵ کشور اجرا کرده است.

این گستردگی جغرافیایی نشان می‌دهد که محصول ELI Play صرفاً یک محصول محلی نیست؛ بلکه بر پایه یک مدل قابل انتقال به بازارهای مختلف طراحی شده است. البته انتقال یک مدل تجاری به کشورهای مختلف تنها با صادرات تجهیزات اتفاق نمی‌افتد.

شرکت باید بتواند تفاوت‌های فرهنگی، اقتصادی، معماری و رفتاری بازارها را در طراحی پروژه در نظر بگیرد. در نتیجه، قابلیت سفارشی‌سازی در چنین صنعتی به یک مزیت رقابتی تبدیل می‌شود.

پیوستن به ABÉO Group

یکی از تحولات مهم در مسیر توسعه ELI Play، پیوستن این شرکت به ABÉO Group است. این اتفاق را می‌توان بخشی از روند گسترده‌تر صنعت Leisure دانست؛ صنعتی که در آن شرکت‌های تخصصی برای افزایش مقیاس، دسترسی به بازارهای جدید و توسعه توانایی‌های فنی و تجاری، به سمت همکاری و ادغام حرکت می‌کنند. قرار گرفتن یک شرکت تخصصی مانند ELI Play در یک گروه بزرگ‌تر می‌تواند ظرفیت آن را برای توسعه بازارهای بین‌المللی و ارائه راهکارهای گسترده‌تر افزایش دهد.

درس ELI Play برای تولیدکنندگان ایرانی اهمیت ELI Play برای بازار ایران فقط در این نیست که یک شرکت هلندی موفق را بشناسیم. مهم‌تر از آن، مدل فکری پشت این شرکت است. بازار Soft Play در بسیاری از کشورها از مرحله تولید چند وسیله فومی عبور کرده است. مشتری حرفه‌ای امروز فقط یک محصول نمی‌خواهد؛ او به دنبال راهکاری است که بتواند یک فضای تجاری موفق ایجاد کند.

بنابراین تولیدکننده آینده باید بتواند چند سؤال را همزمان پاسخ دهد:

چگونه فضای موجود را به بهترین شکل استفاده کنیم؟

چگونه تجربه کودک را جذاب‌تر کنیم؟

چگونه زمان حضور خانواده را افزایش دهیم؟

چگونه تجهیزات را ایمن‌تر و بادوام‌تر کنیم؟

چگونه فضای بازی را به یک برند تبدیل کنیم؟

و مهم‌تر از همه:

چگونه از فروش تجهیزات به فروش یک تجربه اقتصادی و سرگرم‌کننده برسیم؟

این همان نقطه‌ای است که صنعت Soft Play به صنعت Entertainment Design تبدیل می‌شود.

آینده Soft Play؛ از محصول به اکوسیستم

ELI Play نمونه‌ای از روندی است که در صنعت جهانی تجهیزات بازی در حال شکل‌گیری است. آینده این صنعت احتمالاً متعلق به شرکتی نیست که صرفاً فوم بهتری تولید می‌کند؛ بلکه متعلق به شرکتی است که بتواند محصول، فضا، تجربه، ایمنی، طراحی، فناوری و اقتصاد پروژه را در کنار یکدیگر قرار دهد. در این نگاه، یک سرسره فقط یک سرسره نیست. یک تونل فقط یک تونل نیست. یک استخر توپ فقط یک استخر توپ نیست. همه این عناصر زمانی ارزش واقعی پیدا می‌کنند که در قالب یک سیستم بزرگ‌تر، تجربه‌ای منسجم برای کودک و خانواده ایجاد کنند. از همین منظر، داستان ELI Play را می‌توان داستان عبور یک تولیدکننده از «ساخت تجهیزات بازی» به «طراحی تجربه سرگرمی» دانست.

و شاید مهم‌ترین درس این شرکت همین باشد:

آینده صنعت بازی، فروش تجهیزات نیست؛ فروش تجربه است

نویسنده: امید نقیبی نسب

کارشناس ارشد صنعت تفریحات، اسباب بازی و سرگرمی